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企业发生销售退回应如何确认收入？
【摘 要】当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。 【关键词】 房地产 营销策划 问题 对策 近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。 总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市尝熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费惯及时代发展要求。 二、房地产营销策划存在的主要问题 随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋 白热化 。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。 1.市场调研不足 凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云: 知己知彼,方能百战不殆。 正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。 2.目标市场不明,市场定位�：� 调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼: 中高收入的成功人士 、 注重生活品质 、 自住和投资兼有 等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。 3.产品卖点把握不准,痴迷炒作 一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而,许多的开发商和 策划大师们 通常将一系列的卖点罗列,以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因而达不到预期的目标。比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是 自立一房 、 温馨两房 、 满巢三房 之类。实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准,很难满足消费者的要求。与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行�？⑸毯� 策划大师们 热衷于概念炒作,以概念制造 卖点 。从市场营销的角度来看, 概念 可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力�：芤藕�,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。 4.迷恋广告攻势 房地产商是媒体的最爱,因为开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调 猛烈的广告攻势 强大的空中优势 ,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种 用大炮打蚊子 的做法,有效性差,成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目,700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,如果项目能获得大家的好评,有时不做广告也能达到传播效果。 5.脱离市场需求创新 房地产是 创新制胜 的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过 跑马圈地 的风潮之后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓 创新创造财富 。然而现在一提到 创新 ,许多房地产开发商就叫苦连天: 现在的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新? 就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。 而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种 缺氧 的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是 王婆卖瓜 罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。 三、提升房地产营销策划的对策 上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。 1.加强房地产市场调研与预测 市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。 2.明确目标市场,科学市场定位 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位�？梢运得恳桓龅夭钅�、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。 3.实事求是,避免故意炒作 策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意 炒作 之嫌。 4.注重广告品质,重视广告创意 广告是把 双刃剑 。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。 5.加强专业培训,提高责任感 加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。 总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称 营销&rdquo1473而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如 形象代言人 、 集束广告投放 等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为 救命稻草 的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说, 整合营销 与 全程营销 已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念,进行 整合营销 、 全程营销 ,使企业在竞争中脱颖而出,成为商战中的佼佼者。 参考文献: [1]杨 雪:房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学, 2006 [2]李 春:房地产营销策划研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2007, (04) [3]陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007,(33) [4]武银燕:浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设,2008,(1) [5]王 馨:房地产营销策划的问题及对策[D].南京农业大学,2008 责任编辑：老A 中华老字号品牌的创新发展
摘要：中国经济快速发展的今天,众多企业面临前所未有的竞争和压力。新经济形势要求我们的企业不仅要有优秀的领跑者,更要打造一支优秀团队。因为任何一种行之有效的管理方式的运用都必须依赖一个基础:人,企业的所有员工。薪酬激励无疑是激发员工积极性的最好方式之一。通过分析目前薪酬激励机制存在的问题,提出现代企业薪酬激励机制创新的方式方法。强调根据企业特点,足立长远发展目标,建立真正适合本企业的薪酬管理制度,为企业发展推波助澜。 改革开放三十年,中国企业经历了蜕变化过程、科学规范化过程、管理精益化过程、管理引领化过程四个发展阶段。国内的大多数企业已经完成了最初的蜕变过程。一部分理念超前的企业完成了第二阶段,只有海尔、联想、海信等为数不多的著名企业完成或正在实现管理精益化进程。21世纪,中国经济和世界经济在竞争与合作中融合、碰撞和发展。中国已经成为亚洲财富积累最快的之一。在中国经济快速发展的今天,众多企业面临前所未有的竞争和压力。如何让企业在激烈的市场竞争中生存并更快更好发展成为摆在每一个经营者面前的新课题。 这种新经济形势要求我们的企业不仅要有优秀的领跑者,更要打造一支优秀团队。因为任何一种行之有效的管理方式的运用都必须依赖于一个基础:人,企业的所有员工。人力资源是现代企业的战略性资源,也是企业发展的最关键因素。现代企业管理从制度化转向人性管理的过程已经充分证明人力资本既是企业的最大成本也是企业的最大财富。 当你可以雇用一个人到指定岗位,买到按时或按日计算的技术操作,但你买不到人的热情,买不到创造性,买不到全身心投入时,你就不得不去努力争取这些。把为别人做事变成为自己做事。这是企业经营者在人力资源管理中追求的共同目标。因此,激励就成为人力资源管理的重要内容。而在众多激励方式中,薪酬激励无疑是一种最简单、直接、也是最重要的方式。薪酬作为一种安全保障和工作回报,是人类的第一需要,是人们从事一切社会活动的基本动因。因此,制定合理的薪酬制度已经成为企业普遍重视的因素。但由于薪酬是企业收益的付出和对每个人的评价,所以管理层操作起来并不容易,尤其是国有企业。而且随着企业的发展,薪酬机制也不能一成不变,它必须与企业发展齐头并进,才能真正为企业发展推波助澜。 一、目前薪酬激励机制存在的问题 1、薪酬结构不合理。薪酬结构是一个企业组织机构中各项职位的相对价值及其对应的实付薪酬间保持什么样的关系。薪酬结构比例应视从事不同性质工作的员工比例有所不同。例如有些企业在薪酬分配中为了避免矛盾,薪酬的支付不考虑不同岗位的需要,实行不偏不倚原则,极大抹杀了员工的积极性。因为这种平均主义的分配方法非常不利于培养员工的创新精神,平均等于无激励。而有些企业又存在部门、岗位薪酬差别过多,这势必造成许多员工不安心工作,千方百计调换岗位现象,不利于组织稳定。 2、体系凌乱。由于在某一项目或时点上人才匮乏,因而给付的薪酬大多也是应急的。在特定情况下,这种有针对性的薪酬管理虽然有效,但终因与企业薪酬体系的共性冲突,日益显露出矛盾。这种薪酬管理模式可以得益于一时,最终不仅不能起到引进、留住人才、激励员工的作用,还成为 薪酬摩擦 的主要原因,导致企业内部的管理无序和效率低下。 3、薪酬设计缺乏科学性、完整性和发展性。薪酬作为人力资源管理最有效的内容和手段,本身具有严密的内涵结构和完善的体系。但在实际执行中,薪酬的激励效果却与预期相去甚远。企业薪酬结构往往存在结构单一和�：酱筇氐�。单一的薪酬结构容易使员工失去激情,从为自己干变为为企业干,保求职位而淡化职责是这种薪酬结构典型的后遗症:易于滋生员工之间的攀比心态,减少和消耗团队合作精神,削弱企业本来具有的优势。薪酬�：饕歉璨还降慕崩图有�。发展性是说薪酬制度建立后不是一成不变的,处于成熟期的企业还在照搬成立之初的薪酬制度显然是不合时宜的,轻则毫无激励作用可言,重则导致矛盾丛生,有碍企业发展。 4、缺乏人文主义精神。企业经营的最终目标是追求效益最大化。在 开源 有限的情况下, 节流 会成为首眩在激烈的市场竞争中, 低成本 是一项十分重要的竞争优势。而在众多成本因素中,人力成本的弹性应该是最大的。于是很多企业便在这里做起了文章。这种短视行为的结果是企业员工的流失,经济效益的下降。 世界上不存在绝对公平的薪酬制度,只存在员工是否满意的薪酬制度。只有员工获得合理报酬,其最原始的生理需求得到满足,同时得到有效激励,员工才会加入到与企业管理者共同实现组织目标的行列中。当员工将自己的工作完全融入到企业发展目标中,企业管理者才会得到充分支持,从而形成良好的企业氛围,实现企业发展战略。只有这样,薪酬制度才是合理的,才能真正实现激励员工的作用。 二、企业薪酬管理的应对措施:调整与创新 1、设置薪酬管理目标,实施薪酬决策管理。这包括薪酬体系、薪酬水平、薪酬结构三大核心决策,以及薪酬构成、特殊群体薪酬、薪酬日常管理三大支持手段。薪酬体系是由工作时间和工作效率来计算的基本薪酬,由职位、技能、资历等因素组成;薪酬水平是企业内部薪酬平均值,形成企业薪酬的外部竞争力,是企业发展的基础条件;薪酬结构则是内部职位职级等级差别关系,形成企业薪酬内部竞争机制。这些设置都涉及到薪酬构成(对个人支付的实际方式)、特殊群体薪酬及薪酬管理政策和策略(即企业薪酬管理水平、技术技巧和制度)等。企业的薪酬管理应当在制度和方法上进行创新,这里提到的 体系、水平、结构+构成、激励、政策 就是这种创新的精髓。 2、与企业完成的经济总量和产出的经济效益挂钩,制定具有人本主义特征的动态薪酬管理体系。按照激励和业绩考核原则来设置动态薪酬管理体系。制定科学有效切合实际的业绩考核指标及方法,设计能最大限度调动和激励员工的薪酬结构和回报比率,实施岗位付酬要素管理模式。这种管理模式的核心是:确定岗位及岗位评估标准、评估方法并按付酬要素兑现薪酬,同时对所设置岗位实行绩效考核,对每方面要素进行个别考评,以防止畸重畸轻的情况出现。 3、结合企业特点,立足企业长远发展设计薪酬模式。煤矿企业中安全是重点,有人这样比喻,企业每一项成果都是 1 后面的一个 0 ,而安全就是 1 , 1 没有了,企业的成绩也就成了 0 。所以在薪酬设计时应该充分体现安全的决定作用。 433 薪酬设计就充分体现了这一点。在百分制的薪酬分配中,安全占到40%,其它两项分别是成本30%,工作质量30%(含工作的质和量两个方面)�？蒲У男匠晟杓朴Ω贸浞痔逑制笠堤氐�,涵盖企业各方面关键要素。同时,设计薪酬时也不能只顾眼前,而应立足企业长远发展,企业发展需要什么样的人才,设计薪酬时就应激励员工朝企业所需的核心专长与技能自我提升。企业的发展应该是员工与企业的共同发展。 4、融入企业文化的薪酬管理。企业由很多人组成,这些人以团队的方式向社会提供产品和服务。团队生产有两大特点:一是团队总产出并非个人产出的简单总和,二是很难准确衡量团队成员对团队产出的具体贡献。要解决这个问题,监督无疑是最简单的方法,但监督需要成本,而且也不可能药到病除,而最行之有效的办法就是文化�：玫钠笠滴幕苄胁谎灾�、不令而行、不禁而止,使 上下同欲 , 可以与之生,可以与之死,而不畏危 。但这种企业文化的形成却非一朝一夕之事,如果在企业设计薪酬时融入企业文化养成要素,二者相互影响、互为补充,势必能加快企业文化的成熟和完善,成为企业的灵魂和支柱,企业经济效益也必然水涨船高。 结束语 企业薪酬管理创新正当其时。要把业绩考核作为改造薪酬体系的突破口,以人力资本价值促进企业薪酬体系的嬗变。抓住员工这个关键因素,精心实施薪酬目标管理模式,企业的薪酬管理其实就是以下要素的组合拿捏:即内部公平性、外部竞争性、绩效相关性、人力激励性、企业承受性、运作合理性、实际可行性、实施灵活性、因时适应性、战略规划性。根据企业特点,立足企业长远发展目标,建立真正适合本企业的薪酬管理制度,是每个企业探索的永恒课题。 参考文献 1、周劲波:《财会通讯》,学术版2007年第8期。 2、俞文钊:《人力资源管理心理学》,上海出版社2005年版。 责任编辑：lcl 路桥施工企业的人力资源管理
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